Google will demnach ab dem kommenden Jahr darauf verzichten, das Surfverhalten seiner Nutzer zu verfolgen, zu analysieren und aus diesen Kenntnissen auf persönliche Interessen zugeschnittene Werbung auszuspielen. Dabei gilt aber gerade diese Werbung als besonders effektiv und attraktiv für Werbetreibende. Inventar, das nicht personalisiert werden kann, erzielt bei Weitem nicht die Preise wie auf den Besucher zugeschnittene Anzeigeplätze. Dennoch: Techniken, die einzelne Nutzer verfolgen, sollen aufgegeben werden. Nach dem Ende der Tracking-Cookies wird der Suchmaschinenriese keine alternativen Technologien entwickeln oder bestehende verwenden, die Nutzer verfolgen können, teilt Google mit. Google‘s Ankündigung scheint zwar radikal, kommt aber nicht überraschend, aufgrund der seit zwei Jahren voranschreitenden Bemühungen um Alternativen und ist nur folgerichtig, nachdem Apple im Januar eine ähnliche Vorgehensweise angekündigt hatte.
Martin Schirmbacher, Rechtsexperten für E-Commerce und Co. der Kanzlei Härting + Partner, zu der Google-Ankündigung: „Was wie ein Paukenschlag daherkommt, ist letztlich nur konsequente Fortführung der Google-Strategie. Anders als viele kleine AdTech-Unternehmen hat Google eine riesige Datenbasis. Auf dieser Grundlage lassen sich viel bessere und viel genauere Aussagen treffen, ohne dass tatsächlich auf Ebene einzelner User getrackt werden muss. Google kann sich nun als privacy-Unternehmen gerieren. Die Ergebnisse werden genauer sein, als manches personalisierte Tracking. Aus Sicht der Datenschützer ist das insgesamt natürlich zu begrüßen. So allerdings bleibt abzuwarten, ob die Umsetzung im Detail den Vorgaben der DSGVO auch tatsächlich standhält. Die Datenschutzbehörden sind generell kritisch, wenn Profile oder Cluster gebildet werden. Lassen sich anhand der ausgespielten Werbung Rückschlüsse auf die Umworbenen ziehen, werden die Datenschützer einschreiten.“
Damit hat Schirmbacher aber auch eines auf den Punkt gebracht: Die Einstellung des bisherigen Trackings bedeutet in keiner Weise, das Google künftig auf Werbung verzichtet. Vielmehr wird eine neue Technologie eingesetzt. FLoC heißt das Zauberwort, „Federated Learning of Cohorts“. Und dies bedeutet nichts anderes, als dass Google künftig Massendaten von Usern in Clustern, sogenannten Kohorten (…kennt man ja aus Asterix), zusammenfasst und aus diesen Gruppeneigenschaften wiederum Gemeinsamkeiten analysiert. Google verspricht, dass hierdurch die individuellen Eigenschaften eines Users in der Masse verschwinden, seine potentiellen Wünsche aber dennoch getroffen werden können. Das macht auch durchaus Sinn, denn Google machte allein mit Anzeigen im Suchmaschinenumfeld im Quartal 4/2020 31,9 Milliarden US-Dollar Umsatz.
My Take: Google hat fast zwei Jahrzehnte Zeit gehabt, Daten zu sammeln, zu analysieren, neu zu clustern und diverse Analyseverfahren zu entwickeln. Darauf wird der Datenriese nicht verzichten und die neue Technologie zielt eher gegen Facebook und Co. – denn für Facebook ist ein Verzicht auf Tracking via Cookies zurzeit nicht umsetzbar. Es geht also auch um Marktpolitik und um das Vergrößern des Abstands zu unliebsamen Wettbewerbern, deren einziges Geschäftsmodell ausschließlich auf dem Ausspähen von Usern beruht. Kurz: Für Internet-Werber wird sich nicht viel verändern – solange sie bei Google werben. Wie sich das auf Facebook, Instagram und Co. auswirkt – das sehen wir dann nächstes Jahr.
