Gemeinsam mit Neurons, einer Forschungseinrichtung für angewandte Neurowissenschaften, legt Monotype damit die erste Studie vor, die den Einfluss von Schrift auf das Erlebnis, die Assoziationen und die emotionale Reaktion gegenüber Marken und deren Botschaften qualitativ und quantitativ belegt. Schon allein das Aussehen der Schrift hat einen starken Einfluss auf die Emotionen der Leser: positive Reaktionen steigern sich um bis zu 13 Prozent, im Durchschnitt sind es etwa 5 Prozent.
Drei zeitgenössische Schriften
Im Rahmen der Untersuchung haben insgesamt 400 Personen drei Arten typografischer Vorlagen erhalten: einzelne Wörter, einen Satz mit diesen Wörtern sowie einen Claim mit den Wörtern plus Markenname. Für die Texte wählte Monotype drei zeitgenössische Schriften aus: FS Jack, eine humanistische Sans, Gilroy, eine geometrische Sans, und Cotford, eine kontrastreiche Serif. Alle drei ähneln den Hausschriften bekannter Marken, wurden aber nicht mit ihnen in Verbindung gebracht, um spontane Assoziationen ungestützt einzufangen. Die Teilnehmer bewerteten die Textkombinationen anhand einer Reihe emotionaler Kriterien, (z.B. wie aufrichtig, einprägsam, vertrauenswürdig oder selbstbewusst sie wirken).
Schrift macht Markenbotschaften einprägsam lautet eines der wichtigsten Ergebnisse. So steigert das Wort »Qualität«, gesetzt in Cotford Display Regular, die Beurteilung der Relevanz um 13 Prozent, den Erinnerungswert um 10 und die Vertrauenswürdigkeit um 9 Prozent. Serifenschriften im Stil der Cotford kommen seit Langem in der Welt der Mode und des Luxus zum Einsatz, d.h. die unterbewusste Reaktion der Menschen ist durch jahrelange visuelle Prägung determiniert.
Kalligrafische Schriften lösen Emotionen aus
FS Jack Regular führt bei der Bewertung eines einzelnen Wortes zu einem Anstieg von 9 Prozent bei der Wahrnehmung in puncto Innovation, 7 Prozent in Bezug auf die Bekanntheit und 3 Prozent bei der Wahrnehmung als einzigartiges Wort. FS Jack Regular ist zwar eine nüchterne Sans, aber die doppelstöckigen Formen der Kleinbuchstaben a und g, typisch für ein humanistisches Schriftdesign, wirken sich deutlich auf die positive Reaktion der Verbraucher aus. Die Ergebnisse bestätigen damit die Annahme, dass Buchstaben, die kalligrafisch statt geometrisch entworfen sind, eine tiefere, instinktiv emotionale Reaktion auslösen. FS Jack Regular steigerte zudem das Vertrauen der Leser um bis zu 12 Prozent.
Geometrie steigert Wahrnehmung
Die geometrische Gilroy Bold, ein Schriftstil, auf den viele bekannte Marken setzen, steigert wiederum die Wahrnehmung von Ehrlichkeit eines Slogans laut Befragung um 5 Prozent. Ein Claim, gesetzt in Gilroy Bold, steigert außerdem die Wahrnehmung von Bekanntheit um 12 Prozent und die von Wettbewerbsvorteil um 5 Prozent.
»Die Design-Community vermutet schon seit Jahrzehnten, dass Schrift die Reaktion der Menschen auf Marken positiv beeinflusst. Die Studie bestätigt nun: Schrift steuert nachweislich die Wiedererkennung, das Vertrauen und die Erinnerung der Verbraucher an eine Marke«, erklärt James Fooks-Bale, Senior Brand Director bei Monotype. »Entfernt man Farbe, Form, Logo und andere Bausteine einer visuellen Identität, bleibt nur noch die Schrift, um Vertrauen, Seriosität und Verlässlichkeit aufzubauen. Markenexperten, Agenturen und Kreative sollten das unbedingt bedenken.«
Thomas Zoëga Ramsøy, Gründer und CEO von Neuron ergänzt: »Die Studie belegt, dass wir eine emotionale Beziehung zur Schrift haben und unser Gehirn eine signifikante Reaktion auf die Form der Buchstaben zeigt; und das mit Ergebnissen, die weit über die typischen 0 bis 5 Prozent des positiven Einflusses eines Schriftbilds hinausgehen.«
Weiter Informationen und das E-Book zur Studie: www.monotype.com/neurons
