B2B-Werbung: Das Umfeld macht den Unterschied

Die dfv Mediengruppe veröffentlichte unlängst eine Desk Research Analyse, die der Frage nachging, ob es sich bei Business-to-Business-Werbung in Fachmedien noch um eine zeitgemäße Kommunikationsform handelt.

B2B-Werbung

Um es vorwegzunehmen, die Antwort auf die Frage lautet: Ja, Geschäftskundenwerbung ist nach wie vor relevant und Fachzeitschriften sind weiterhin das Medium mit der regelmäßigsten Nutzung. Zu diesem Fazit gelangte der Markt- und Medienforscher Dirk Engel, der in einem dfv Whitepaper mit dem Titel »Wie Business-to-Business-Werbung in Fachmedien wirkt« den aktuellen Erkenntnisstand aus zwölf Studien zusammengetragen, verdichtet und daraus Wirkdimensionen von Fachmedien und B2B-Werbung herausgearbeitet hat. Gleichzeitig ergeben sich daraus Anhaltspunkte, was erfolgreiche Geschäftskundenwerbung ausmacht.

Medien für die berufliche Tätigkeit
Zunächst konnte Engel feststellen, dass Fachzeitschriften und deren digitale Angebote von den deutschen Entscheidern nach wie vor genutzt werden. Laut LAE (Leseranalyse Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung) nennen rund drei Viertel der befragten Manager Fachzeitschriften als wichtige Medien für ihre berufliche Tätigkeit. Dieser Wert sei seit vielen Jahren konstant. Auch die steigende Nutzungszeit für soziale Netzwerke und die Content-Marketing-Strategien vieler Unternehmen hätten nicht zu einer Verschiebung von Fachzeitschriften zu anderen digitalen Kanälen geführt.

Man erreiche mit Fachmedien aber nicht nur die anvisierte Zielgruppe, es gebe zudem verschiedene Faktoren, die eine intensive Nutzung der Werbung in Fachzeitschriften oder deren Onlineangeboten begünstigen: Die Nutzung ist in bestehende Arbeitsabläufe fest eingebunden, die Periodizität begünstigt die regelmäßige Nutzung und die Werbung ist Teil des Angebots und wird als wertvoller Inhalt und Information wahrgenommen. Engel verweist hier außerdem auf eine Studie zu B2B-Websites. Zwei Drittel der Befragten betonten, dass Werbung, die nicht zum Umfeld passt, eher störend als nützlich sei. Werbemittel, die hingegen zur Website passen, werden als glaubwürdiger und hilfreicher angesehen. Fazit: Das Umfeld macht also auch online einen Unterschied.

Corona steigert Bedeutung
Kommunikationsmöglichkeiten wie Kongresse, Messen oder Außendienstbesuche hätten während der Corona-Pandemie gar nicht oder nur eingeschränkt genutzt werden können, während sich die Bedeutung der Fachmedien nicht verringert habe. Laut einer Studie hätten sie sogar an Relevanz gewonnen und würden intensiver genutzt, betont Dirk Engel: »Besonders das Sammeln von Informationen aus der Branche und die Möglichkeit, von anderen Unternehmen zu lernen, waren Funktionen, die in der Corona-Zeit wichtiger geworden sind. Zwar wurden in allen Medien über die aktuelle Entwicklung ausführlich berichtet, doch nur die Fachmedien brachen dies auf die branchenspezifischen Details herunter. Sie waren somit das, was man in anderen Fällen als systemrelevant bezeichnete.«

Darüber hinaus stellten eine Reihe von Studien fest, dass Fachmedien im Vergleich zu Publikumsmedien eine längere Nutzungsdauer – und damit auch eine höhere Verarbeitungswahrscheinlichkeit der dort platzierten Werbung – sowie eine höhere Glaubwürdigkeit aufweisen. Letztere stärkt wiederum das Vertrauen, das den Fachzeitschriften als Werbeträger entgegengebracht wird. So würden insbesondere die Bekanntheit und die Reputation von Anzeigenkunden durch eine langfristige Werbepräsenz in renommierten Fachmedien gefördert.

Das gesamte dfv Whitepaper »Wie Business-to-Business-Werbung in Fachmedien wirkt« steht als PDF auf www.dfv.de/portfolio/studien zum Download zur Verfügung.

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