„Print ist hirngerechte Kommunikation“

Das Multisense Institut für sensorisches Marketing in Remscheid beschäftigt sich wissenschaftlich mit der Wirkung verschiedener Kommunikationskanäle und berät Unternehmen bei der Optimierung ihrer Marketingstrategien und Produktentwicklung. Nun hat das Team um den geschäftsführenden Gesellschafter Olaf Hartmann in einer Meta-Analyse zur Werbewirksamkeit von Print mehr als 300 internationale Studien ausgewertet. Im Interview erläutert er die teils überraschenden Befunde.

Graphische Revue: Herr Hartmann, können Sie uns Ihr Multisense Institut bitte kurz vorstellen?
Olaf Hartmann: Seit unserer Gründung 2009 sind wir auf die multisensorische Optimierung von Marketing spezialisiert, angefangen beim Produktdesign über die Markenkommunikation bis zu Verkaufsprozessen. Wir sind Brückenbauer zwischen Forschung und Praxis. Seit rund 15 Jahren erzeugen Neurowissenschaften und Psychologie eine Wissensexplosion – gerade in den Behavioral Economics, die 2002 durch den Nobelpreis für Daniel Kahneman enormen Aufschwung erfahren haben. Ein zentraler Befund: Unser Gehirn nimmt multisensorische Signale schneller wahr, speichert sie besser ab und stuft sie als glaubwürdiger ein. Das ist höchst relevant, wenn es um effektive Kommunikation und um die Attraktivität von Produkten geht.

Wie sieht Ihre Beratung aus?
Es stehen ganz konkrete Marketingfragen im Mittelpunkt: Wie übersetzt sich ein Marken- oder Produktversprechen multisensorisch? Wie optimiert man die Attraktivität von Produkten für bestimmte Zielgruppen? Welches Papier ist für welches Direktmailing sinnvoll? Welche Druckveredelung korrespondiert optimal mit dem Produktversprechen oder wann lohnt sich Duftveredelung?
Wir optimieren Marketing nach dem ARIVA-Modell – Attention, Recall, Integrity, Value und Action. Denn es geht um mehr als nur Aufmerksamkeit. Kunden sollen sich an Produkt und Werbebotschaft erinnern, die Marke als glaubwürdig erkennen, sie wertschätzen und so zum Kauf oder zu einer Reaktion angeregt werden. Wir wissen seit Pestalozzi, dass multisensorische Kommunikation gehirngerecht ist. Seine Aussage „Lernen funktioniert am besten mit Hirn, Herz und Hand“, lässt sich ins Marketing übertragen. Das multisensorische Erlebnis schafft Verständnis, Erinnerung und Emotion – und erzeugt so die stärkste Wirkung. Die moderne Gehirnforschung mit ihren bildgebenden Verfahren bestätigt dies eindrücklich. Eine zentrale Erkenntnis lautet: Unser Gehirn liebt Print!

Das sagen Sie in Zeiten von Smartphone- und Internetsucht?
Auf jeden Fall! Studien belegen, dass wir Texte auf Papier tiefer verarbeiten und besser erinnern. Die digitale Revolution wird die menschliche Evolution auch in Zukunft nicht überholen. Reiz-Reaktions-Untersuchungen belegen, dass unsere Gehirnaktivität mit jedem zusätzlich angesprochenen Sinn um den Faktor zehn steigt: Multisensorische Verstärkung wirkt also exponentiell. Print ist in der Lage, Botschaften auf verschiedenen Sinnesebenen zu codieren: optisch, akustisch, mithilfe von Düften – und vor allem haptisch.

Printprodukte lassen sich buchstäblich begreifen. Nicht alle medialen Kontakte sind gleich viel wert. Es gibt psychologisch große qualitative Unterschiede. Offensichtlich wird das bei Reaktionsquoten auf E-Mail-Einladungen im Vergleich zu gedruckten Einladungen. Was oft vergessen wird:  Werbung im digitalen Raum konvertiert Markenvertrauen, trägt wahrnehmungspsychologisch aber nur schwach zu dessen Bildung bei. Print hat starke markenbildende Qualitäten.

Das liegt in der Natur der Sache: Wir können uns versehen und verhören, aber niemals verfühlen. Der Tastsinn ist unser „Wahrheitssinn“, mit dem Glaubwürdigkeit und Wertschätzung aufs engste korrespondieren. Darum bleibt Print auch in Zeiten der Digitalisierung wertvoll! Print ist entgegen vieler Vorhersagen nicht tot. Die Branche besinnt sich derzeit wieder auf ihre Stärken. Und das ist weniger die Geschwindigkeit, als die emotionale Qualität. Wir sehen es im Verlagswesen. Printmedien, die nicht auf Tagesaktualität setzen, sondern auf Qualität und Emotion, geht es heute fast durchweg hervorragend.

Sie haben jüngst in einer Metastudie die Werbewirkung von Print und Veredelung analysiert. Wie sind Sie vorgegangen?
Angestoßen durch die Creatura-Initiative des Fachverbands Medienproduktion haben wir ein Jahr lang über 300 internationale Studien zur Werbewirkung von Print und Printveredelung analysiert und so den aktuellen Wissensstand rund um die Werbewirkung von Print zusammengetragen. Das Spektrum umfasst wissenschaftliche Untersuchungen, Branchenstudien und Best-Practice-Berichte.

Das komplette Interview lesen Sie in der Ausgabe 6/2018 der Graphische Revue!

Die Metastudie kann unter www.creatura.de/metaanalyse bestellt werden.

 

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