Die Druckbranche steht mit dem Rücken zur Wand. Insolvenzen, Preisdumping und einbrechende Umsätze sind an der Tagesordnung. Die Druckereien, soweit die finanziellen Ressourcen noch zur Verfügung stehen, reagieren mit Investitionen in den Maschinenpark, um die Produktivität zu erhöhen. So nachvollziehbar diese Strategie für die einzelne Druckerei sein mag, für die Druckbranche als Ganzes ist dies kontraproduktiv. Jede neue Druckmaschine erhöht dem Wettbewerbsdruck. Die neue Druckmaschine besitzt eine höhere Produktivität als die bestehende und muss mit mehr Aufträgen ausgelastet werden.
Die alte Druckmaschine, die durch die Investition ersetzt wird, bleibt auch bei einem Verkauf dem Druckmarkt erhalten, in dem sie an andere Druckereien (im Ausland) verkauft wird. In den letzten 30 Jahren wurden somit erhebliche Überkapazitäten aufgebaut. Die Überkapazitäten sind Grund für einen ruinösen Wettbewerb. Natürlich muss ein Unternehmen in einem Markt mit dramatisch fallenden Preisen Prozesskosten minimieren und die Produktivität erhöhen. Für die Druckbranche als Ganzes ist dies jedoch eine katastrophale Abwärtsspirale.
Neben dieser „hausgemachten“ Krise steht eine noch viel dramatischere Revolution vor der Tür. Die weitgehende Digitalisierung der Kommunikation, die scheinbar vollständig auf das Gedruckte verzichten kann. Mehr als 2,3 Milliarden Menschen verwenden als primäres Medien Device das Smartphone. Sie kommunizieren, informieren sich, kaufen ein über das mobile Internet. Das mittelfristige Todesurteil für die komplette Branche?
Auf der anderen Seite stagniert der weltweite Papierverbrauch auf hohem Niveau. Inflation und weltweites Wirtschaftswachstum berücksichtigt, bedeutet dies ein geringes Schrumpfen des Druckmarktes. Dies ist in Zeiten der vollständigen Digitalisierung unserer Welt ein erstaunliches Phänomen.
Papier – tot Gesagte leben länger
Ist dieses Phänomen nur vorübergehend und auf das Beharrungsvermögen der „Digital Aliens“ zurückzuführen, die einfach nicht auf Gedrucktes verzichten wollen oder steckt mehr dahinter? Papier als analoges Device hat Vorteile, die es von den anderen Medien Devices wie Smart Phone, PC, Fernseher unterscheidet. Werden die Medien Devices mit den Kriterien Verfügbarkeit, Archivierung, Aktualität, initiale Wahrnehmung verglichen, ergibt sich ein interessantes Bild, siehe Grafik Vergleich der Medien Devices.
Initiale Wahrnehmung: Wie viel Aufmerksamkeit schenkt der Informationskonsument einer neuen Botschaft? Auch wenn das gedruckte Mailing sofort weggeworfen wird, wurde unbewusst einen Blick darauf geworfen. Diese Aufmerksamkeit wird mit einer digitalen Botschaft nicht zwingend erreicht, da diese häufig überhaupt nicht beim Adressaten ankommt, weil sie zuvor gefiltert wurde. Oder die Botschaft geht in einer Vielzahl anderer digitalen Botschaften unter.
Mobilität und Verfügbarkeit: Die Mobilität von Papier ist auch sehr hoch. Auch ist es ein hochverfügbares Device. Es ist unabhängig von Strom und benötigt kein Netz.
Archivierung: Sicherlich verwenden nur noch Digital Aliens Papier als Archivierungsmedium. Trotzdem ist die Ablage von Gedrucktem in vielen Bereichen immer noch an der Tagesordnung.
Aktualität: Das Gedruckte ist veraltet, wenn es die Druckmaschine verlässt. Jedoch durch schnellere Prozesse und zielgerichteten Kleinauflagen, die öfters erscheinen, lässt sich die Aktualität von Print erhöhen.
Interaktivität: Die fehlende Interaktivität von Papier ist sicherlich der größte Unterschied zu den digitalen Devices.
Anders sein ist besser
Papier hat einige unbestreitbare Vorteile gegenüber digitalen Devices. Aber der Hauptvorteil ist, dass es anders ist alle anderen Devices. Es ist kein Zufall, dass sich die digitalen Devices gegenseitig kannibalisieren. Das Tablet war zu Lasten der Laptop Verkäufe erfolgreich. Die Prognose allerdings, dass Tablets das Papier ersetzen haben sich nicht bewahrheitet. Durch die immer leistungsstärkeren Smart Phones verliert das Tablet wiederum viel an seiner Bedeutung. Der Grund für diese gegenseitige Kannibalisierung ist, dass die digitalen Devices alle mehr oder weniger nach demselben Prinzip arbeiten. Papier funktioniert anders. Diese Unterschiedlichkeit ist kein Nachteil, sondern ein Vorteil. Auch die fehlende Interaktivität kann auch als Vorteil empfunden werden. Papier ermöglicht ein ungestörtes Lean Back Erlebnis während der Mediennutzung.
Muss sich das Denken in der Druckindustrie ändern?
Abgesehen von der Krise, die durch Überkapazitäten entstanden ist, könnte der Eindruck entstehen, dass das Volumen des Druckmarktes stabil bleibt. Natürlich gibt es einen Trend zu den digitalen Verfahren, aber dieses ist eine normale technische Innovation. Reicht es, wie bisher, sich auf Qualität, Produktivität, Effizienz, Kapazitäten und Service Orientierung zu konzentrieren? „Online Druckereien“ sind ein gutes Beispiel dafür, wie gefährlich es ist, die traditionellen Denkmuster nicht zu verlassen. Nicht traditionelle, große Druckhäuser dominieren den Online Druckmarkt, obwohl diese die besten Startvoraussetzungen hatten. Die „Newcomer“ dominieren diesen neuen Markt. Dabei werden dieselben Druckmaschinen und Technologien eingesetzt. Der Erfolgsfaktor von Online Druckern ist, dass sie sich auf die Gesetze und Regeln der digitalen Transformation eingelassen haben. Online Drucker sind deswegen erfolgreicher als traditionelle Drucker, weil sie anders denken und somit anders arbeiten.
Das Beispiel von Online Druckern ist erst der Anfang der grundlegenden Veränderungen, welche die Digitalisierung für die Druckbranche mitbringt. Deshalb ist es hilfreich, sich Gedanken darüber zu machen, wie die digitale Transformation funktioniert.
Gesetze der Digitalisierung
Es lassen sich verschiedene allgemeingültige und übergreifende Gesetzmäßigkeiten oder Thesen zur digitalen Transformation aufstellen:
Es wird alles digitalisiert, was sich digitalisieren lässt
Jeder Bereich unserer Gesellschaft und Arbeit wird digitalisiert. Auch wenn es anfangs nicht sinnvoll erscheinen mag. Schon heute sind viele Bereiche unseres Lebens weitgehend digitalisiert: Musik, Filme, Geld, Kommunikation mit Freunden und Familie, Nachrichten, Einkaufen. Schon längst sind die virtuelle Online-Welt und die physische Offline-Welt untrennbar miteinander verwoben. Dies betrifft jedes einzelne Unternehmen, egal ob es die Kundenkommunikation, die Geschäftsprozesse oder den Fertigungsprozess als solchen betrifft (z.B. Industrie 4.0). Die Digitalisierung in der Druckbranche ist schon seit langem im Gange: PostScript, DTP, CTP, PDF mit Farbprofilen, Digitaldruck etc. sind Technologien welche die Digitalisierung in Vorstufe und Druck vorangetrieben hat.
Es wird vernetzt was vernetzt werden kann
Es fing harmlos an. Das Internet half Computer zu vernetzen, um leicht Nachrichten und Daten grenzenlos auszutauschen. Mittels HTML konnte man Informationen für alle Menschen dieser Welt zur Verfügung stellen. Jederzeit aktuell und verfügbar. 1993 gab es 130 Websites, 1996 100.000 Websites, 2012 gab es 634 Millionen Websites. 39% der gesamten Weltbevölkerung sind über das Internet vernetzt. Davon sind auch ein großer Teil Smartphone Nutzer. Aber die Vernetzung ist noch viel umfassender. „Internet der Dinge“ verbindet smarte Alltagsgegenstände, welche mit digitaler Logik, Sensorik und der Möglichkeit zur Vernetzung ausgestattet sind. Diese kommunizieren untereinander und treffen auch selbstständig Entscheidungen.
Es wird automatisiert was sich automatisieren lässt
Dieses Gesetz wird unsere Arbeitswelt und die Gesellschaft viel stärker verändern als die globalisierte Weltwirtschaft. Unabhängig davon ob wirklich jeder zweite Job wegfällt, wie manche Prognosen behaupten, stehen uns dramatische Veränderungen in der Arbeitswelt bevor. Autonomes Fahren würde beispielsweise Millionen von Jobs kosten. APPs mach viele Tätigkeiten überflüssig. Arztbesuche werden in einem digitalisierten Gesundheitswesen hinfällig werden.
Kurze Innovationszyklen
Die Innovationszyklen der Digitalisierung sind dramatisch kürzer als in traditionellen Segmenten. Nirgendwo anders gilt der Spruch, die Schnellen fressen die Großen. Von der Gründung von YouTube bis zur führenden globalen Videoplattform dauerte es keine vier Jahre. Von der digitalen Transformation betroffene Unternehmen müssen einen völlig neuen Umgang mit Innovationen etablieren. Es muss schneller, entschlossener und auch konsequenter auf und mit Innovationen umgegangen werden.
Worauf muss sich die Druckindustrie einstellen
Print wird kein eigenständiger Kanal bleiben, sondern wird Bestandteil der digitalen Kommunikation werden. Durch die „Unterordnung“ in die digitale Kommunikation und auf die Fokussierung der Kunden auf digitale Kommunikation werden sich die Anforderungen an Print und die Druckbranche erheblich verändern.
Marketing und Kommunikationsabteilungen in Unternehmen werden sich auf die digitale Kommunikation konzentrieren. Print ist ein wichtiger Bestandteil der zukünftig „zugekauft“ wird. Das Know-how um den Print Herstellungsprozess wird stärker nach außen verlagert werden. Dies bedeutet nicht zwingend, dass sich „Haus und Hof“-Lieferanten etablieren können. Vielmehr muss damit gerechnet werden, dass Unternehmen auf Bestellplattformen für Druckprodukte ausweichen, auf denen Druckvergabe und Abwicklung standardisiert sind und der beste Preis gewährleistet wird.
Die digitale Kommunikation ist schon heute sehr stark personalisiert und ist auf den Benutzerkontext abgestimmt. Diese Personalisierung und Individualisierung wird auf den Print Bereich stärker abfärben. Wie schnell der Trend zur Personalisierung an Fahrt gewinnt, hängt sehr stark davon ab wie schnell die „Kundenseite“ die digitalen Voraussetzungen schaffen. Das Aufteilen von hohen Gesamtauflagen in kleinere Auflagen ist voll im Gange.
Unternehmen werden versuchen, mit Hilfe von Print die „Conversion Rate“ auf deren Online Plattformen zu verbessern. Dies bedeutet das Print in einzelne „e-commerce“ Transaktionen eingebunden würde. Für die Produktion bedeutet dies die Auflage 1 wirklich Ondemand drucken zu können.
Die Ansprüche an Print werden zunehmend wachsen. Auf der anderen Seite möchten sich Kunden immer weniger damit auseinandersetzen. Die Kunden möchten einfach, schnell und jederzeit einen verlässlichen, skalierbaren, anspruchsvollen Druckprozess zum bestmöglichen Preis einkaufen. Letztendlich möchte der Kunde das „Resultat“ – eine bessere Conversion Rate – und nicht die Dienstleistung einkaufen.
Ausrichtung der Geschäftsmodelle
Im Grunde gibt drei mögliche Alternativen für die Geschäftsmodelle eines Druckers
- Fullservice Dienstleister
Der Drucker etabliert sich als „Digitalisierung“ Dienstleister rund um den Print und Publishing Prozess. - Spezialisierung auf eine Nische
Der Drucker wird ein Nischenanbieter und versucht in der Nische eine herausragende Position zu erlangen. - Anbieter oder Teil einer Online Plattform zu sein
Die Online Drucker sind ein gutes Beispiel dafür. Der komplette Druckprozess wird vollständig digitalisiert und auf einer Plattform abgebildet.
Der zweite Teil des Artikels beschäftigt sich detaillierter mit zukünftigen Geschäftsmodellen des Druckers in einer digitalen Welt.
Der Autor
Horst Huber ist Pionier des systemgestützten Publizierens. Seine tiefen Kenntnisse in den Bereichen Multi Channel Kommunikation, sowie Prozessoptimierung und –automatisierung von Publishingworkflows resultieren aus mehr als 25 Jahren Projekterfahrung in Handel, Versandhandel und Industrieunternehmen.
