Smartphone oder Zeitschrift? Wie nimmt unser Gehirn Informationen besser auf? Für den Neuromarketing-Spezialisten Dr. Hans-Georg Häusel ist die Antwort klar: »Print ist haptisch: Wir haben etwas in der Hand. Dinge, die in Print erscheinen, sind dem Gehirn näher.« Doch gilt das im gleichen Maße auch für Printwerbung? Und wie wirken klassische Printanzeigen im Vergleich zu Sonderwerbeformen und Advertorials? Was eignet sich für welche Kommunikationsziele? Das waren zentrale Fragestellungen der Grundlagen-Studie »Print Effects«, die Facit Research im Auftrag von Bauer Advance und Mediaplus durchgeführt hat.
Facit Research hat dafür einen zweistufigen Ansatz gewählt: Für den qualitativen Deep Dive wurden 55 Leserinnen der »Cosmopolitan« im Alter von 25 bis 49 Jahren in einem Studiotest befragt, 20 davon mit Blickaufzeichnung. Als Testmaterial diente ein Dummy einer Cosmopolitan-Ausgabe. Zur Validierung und Quantifizierung der Erkenntnisse wurden die durch den Studiotest gewonnenen Insights in einer quantitativen Online-Befragung untersucht. Zielgruppe waren generell Zeitschriften-Leserinnen (n = 853) im Alter zwischen 16 und 79 Jahren. Die Studie hat die Wirkung von klassischen Anzeigen im Vergleich zu unterschiedlichen Ad Specials untersucht. Dazu gehören Advertorials ebenso wie Duft- und Warenproben und Beilagen.
Rolf Gagelmann, Head of Market Research bei Bauer Media Group, erklärt: »Dass Printwerbung wirkt, ist unstrittig und durch vielen Erhebungen klar bewiesen. Printmagazine liefern Inspiration und Information, stehen für Auszeit, Ruhe und Genussmomente und bestechen durch Haptik. Das allein sind gute Gründe, weiterhin in Zeitschriften zu werben. Mit der Grundlagenstudie Print Effects belegen wir darüber hinaus nicht nur, dass Printwerbung in einer immer fragmentierteren Medienwelt wirkt, sondern auch wie die verschiedenen Werbeformate wirken.«
Andrea Malgara, Managing Partner Mediaplus, kommentiert die Ergebnisse folgendermaßen: »Das durchschnittliche Ergebnis von über 300 Modellings der letzten Jahre belegt: Kein anderes Medium generiert pro Kontakt so viel Umsatz wie Publikumszeitschriften. Für uns als Mediaagentur haben Grundlagenstudien wie die »Print Effects« im Planungsalltag eine hohe Relevanz. Die letzten Basisstudien zu Print sind älteren Datums und kommen daher nur noch selten bei Planungen zum Einsatz. Print Effects bewertet erstmals trennscharf die Wirkung von Sonderwerbeformen im direkten Vergleich zu klassischen Anzeigen. Dabei sehen wir messbar, welche Werbeform sich für welches Kommunikationsziel eignet und wo individuelle Stärken von Anzeigen, Sonderwerbeformaten und Advertorials liegen.« Die Ergebnisse im Einzelnen:
Anzeigen fallen schneller auf, Advertorials punkten mit Information
Klassische Anzeigen und Advertorials involvieren und aktivieren die Leserinnen auf ähnlichem Niveau. Anzeigen eignen sich gut für die Erhöhung der Markenbekanntheit bei eher unbekannten Brands, zur Steigerung des Abverkaufs und für Angebote mit einfacher Botschaft. Advertorials entfalten ihr Potenzial, wenn es um komplexere Botschaften geht. Der Abstrahleffekt des Redaktionsumfelds stärkt zudem das Vertrauen in die Marke. Das Eyetracking liefert dazu Blickverlaufsdaten, die diese Erkenntnis stützen: Während klassische Anzeigen mit einer gelungenen Kreation durch gezielte Fokussierung auf wenige Elemente überzeugen, punkten Advertorials mit ihrer redaktionellen Gestaltung und ihren ansprechenden Inhalten. Das wird insbesondere durch den breiteren Blickverlauf auf mehrere Elemente und die daraus resultierenden Verweildauern unterstrichen.
Duft- und Warenproben pushen den Abverkauf
Die Stärken von Duftproben liegen vor allem in der Abverkaufsförderung. Mehr als jede zweite Leserin hat schon mal einen Duft gekauft, den sie vorher als Probe aus einer Zeitschrift getestet hat. Nach dem Test vor Ort im Geschäft (43 %) sind Duftproben in Zeitschriften der zweithäufigste Grund (28 %), warum ein neuer Duft gekauft wird. Grundsätzlich sind Warenproben für Zeitschriftennutzerinnen eine äußerst beliebte Werbeform, um auch Produkte zu testen, die sie noch nie gekauft haben (81 %). Im Bereich »Pflegeprodukte« gehören Warenproben in Zeitschriften zu den wichtigsten Inspirationsquellen für den Kauf eines neuen Produkts. Für rund drei Viertel der Befragten, bleiben die so beworbenen Produkte und Marken besonders gut in Erinnerung. Ebenso viele empfinden Warenproben als besonders auffällig.
Beilagen erzeugen Mehrfachkontakte
Beilagen genießen eine hohe Akzeptanz. Nur jeder fünften Leserin gefällt die Werbeform nicht, zwei von drei Befragten schauen sich die Beilage an, fast jede zweite Leserin hat schon mal ein Produkt gekauft, das ihr in einer Beilage aufgefallen ist. Beilagen wirken besonders auch auf lange Sicht: 45 % der Nutzerinnen heben Beilagen auf, um sie sich später noch einmal anzusehen, 41 % blättern mehrfach in einer Beilage. 37 % der Befragten geben sie sogar an Personen weiter, für die der Inhalt von Interesse sein könnte.
