Werbebilanz 2024: Starker Aufwärtstrend,…

…aber leider nicht Im Printbereich. Der österreichische Werbemarkt konnte im Jahr 2024 ein beeindruckendes Wachstum verzeichnen und erreichte insgesamt ein Bruttowerbevolumen von über 7 Milliarden Euro.

werbebilanz

Nach einem schwachen Jahr2023 setzte ab September eine spürbare Erholung ein. Besonders der Bereich Above-the-Line (ATL) legte umfasst 6% im Vergleich zum Vorjahr zu, wie aus der Focus-Jahresbilanz 2024 hervorgeht. Im Bereich Below-the-Line (BTL) zeigten sich hingegen gemischte Ergebnisse. Während die Bruttowerbeausgaben für Direct Marketing einen leichten Rückgang von 0,3% verzeichneten, stieg das Sponsoring-Volumen auf ein Rekordniveau von über 1,6 Milliarden Euro – ein Plus von 13%. Zusammengefasst ergibt sich für ATL und BTL ein kumuliertes Wachstum von rund 7,2%.

Entwicklung der einzelnen Werbegattungen
Im Grunde konnten nahezu alle Werbegattungen 2024 positive Entwicklungen verzeichnen, wenn auch in unterschiedlichem Ausmaß. Just der Hörfunkbereich stagniert und verliert marginal um 0,4%: Während die privaten Radiosender überdurchschnittlich performen, musste der ORF einen Rückgang von 3,2% hinnehmen.

Printmedien konnten ein leichtes Plus von 1% erzielen. Innerhalb der Printlandschaft zeigte sich jedoch eine differenzierte Entwicklung: Der größte Werbeträger, die Tageszeitungen, profitierte von einem Wachstum von etwa 4%, das den Gesamterfolg der Kategorie unterstützte.

Fernsehen wies eine ähnliche Dynamik wieder Hörfunk auf. Private TV-Sender konnten zweistellige Zuwächse verbuchen, während der ORF einen Rückgang von etwa 4% hinnehmen musste. Insgesamt führte dies zu einem Wachstum von mehr als 7% für die gesamte TV-Gattung.

Top-Performer des Jahres: Außenwerbung und Online
Der Bereich Außenwerbung zeigte eine herausragende Performance mit einem Plus von fast 12 %. Besonders der digitale Bereich (DOOH) war hier der Wachstumstreiber. Ähnlich erfreulich verlief die Entwicklung im Online-Segment, das ebenfalls ein Wachstum von 12 % erzielte. Hier konnten insbesondere klassische Onlinewerbung österreichischer Medien und Vermarkter sowie die Videowerbung deutliche Zuwächse verzeichnen. Ein weiteres Highlight bildete das Kino, das mit einem Zuwachs von fast 10 % auf ein erfolgreiches Jahr zurückblicken kann.

Ein Blick auf die verschiedenen Wirtschaftsbereiche bzw. Werber selbst zeigt sehr interessante Entwicklungen. Auf Basis der absoluten Veränderungen konnte der Handelsbereich – welcher noch 2023 seit langer Zeit rückläufig war – um mehr als 100 Mio. Bruttospendings zulegen und ist somit für die positiven Gesamtzahlen 2024 hauptverantwortlich. Deutliche Anstiege verzeichnen ebenso die Bereiche der Ernährungs-Industrie, Pharmacie sowie Hotels/Gastronomie. Auf der anderen Seite steht der Handelsbereich Möbel-und Einrichtungen, welcher aufgrund der Schräglage bei Kika/Leiner, um mehr als 30 Mio. rückläufig war.

Die Top Werber kommen somit auch 2024 weiter aus dem Handelssegment und legen teils dynamisch zu. An erster Stelle rangiert die REWE vor der Spar und den dritten Platz nimmt Lutz ein. Interessant ist darüber hinaus die positive Entwicklung der Top Player im FMCG-Sortiment (Procter & Gamble, Henkel), die ihre Bruttowerbeausgaben ebenso signifikant steigern konnten.

Werbeprognose für 2025 leicht positiv
Die Werbeentwicklung für das Jahr 2025 fällt nach Meinung der Expertenverhalten aus und landet bei einer zarten Prognose von 0,7%. Wie schon in den Vorjahren wird den einzelnen Online-Kanälen (insbesondere Video, SEA) sowie Digital Out-of-Home auch für 2025 ein deutliches Wachstum vorausgesagt. Dem gegenüber wird den klassischen Medien ein schwieriges Jahr 2025 prognostiziert.

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