Holzschuh untersuchte den Einfluss von Werbung auf den Umsatz. Dabei teilte sie die Konsumenten in unterschiedliche Käufergruppen ein. So ließen sich folgenden Fragen beantworten: Hat die Kampagne einen Return of Investment gebracht? Wurde das Produkt öfter verkauft? Was leisten die einzelnen Medienkanäle? Generell lässt sich sagen, jeder vierte heimische Haushalt (genau 24 Prozent) besteht aus Print-Liebhabern. Diese beeinflussen 26 Prozent der Umsätze in Österreich, weil Print-Haushalte kaukräftiger sind als Haushalte, die sich primär anderen Medienkanälen zuwenden.
Vor allem die „Flexiblen Käufer“ würden sehr gut auf Print-Werbung reagieren. „Zwei Drittel von ihnen sagen, dass sie Werbung in Zeitungen und Zeitschriften nützlich finden.“ Dieser Käufer-Typ lässt sich gerne durch Print inspirieren, ist spontan und hat nicht viel Zeit für den Einkauf. Auch unter den sogenannten „Premium-Käufern“ gibt es eine große Gruppe von Print-Liebhabern.
Käufer unterschiedlicher Marken reagieren verschieden auf Werbung. Holzschuh nannte beispielsweise Käufer der heimischen Marken Pischinger, Heindl, Staud’s, Billa Corso sowie Uncle Ben’s und Sheba, die besonders gut auf Print-Werbung ansprechen würden. Bei diesen Marken ist auch der Anteil der TV-„heavy User“ relativ niedrig.
„Nachfrage nach Orientierung wird zunehmen“
„Es gibt weiterhin einen Bedarf nach gut gemachtem Publishing. Die Nachfrage nach Orientierung wird zunehmen. Ich störe mich daran, dass Print das Selbstbewusstsein abhanden gekommen ist, die Leute an die Hand zu nehmen. Die Leser wollen an die Hand genommen werden“, zeigte sich Mike Friedrichsen, Professor an de Hochschule der Medien in Stuttgart, überzeugt. Doch es brauche die Bereitschaft sein Geschäftsmodell zu verändern. Denn „reden wir nicht nur von den Lesern, sondern auch von den Anzeigenkunden, die haben für uns immer noch große Bedeutung.“
