Grundlage der Analyse waren Ökobilanzdaten von insgesamt 52 Print-Produkten aus Deutschland, Österreich, der Schweiz und den Niederlanden, die zu repräsentativen Prototypen zusammengefasst und nach dem international anerkannten Standard für Lebenszyklusanalysen gemäß DIN EN ISO 14040/14044 und 14067 ausgewertet wurden. Ziel war einerseits ein aussagekräftiges Bild des Treibhausgaspotenzials von Print- und Online-Werbung, andererseits wollte man im Rahmen der Studie zentrale Einflussfaktoren identifizieren, die Werbung umweltfreundlicher machen können. »Wir sehen seit Jahren einen Trend weg von Print hin zu Online, oft mit dem Anspruch, der Umwelt etwas Gutes zu tun. Genau hier setzt die Studie an, räumt mit einem verbreiteten Missverständnis auf und zeigt, dass Online nicht automatisch klimafreundlicher ist. Unter klaren Bedingungen hat Print den kleineren CO₂-Fußabdruck«, sagt Sigrid Eckhardt, Geschäftsführerin von Austropapier.
Print-Werbung hat eine geringere Umweltbelastung
Print-Werbung verursacht für alle betrachteten Werbeformate weniger CO₂ als deren digitale Pendants. Konkret haben gedruckte Werbeprospekte mit 642 kg CO₂-Emissionen einen fünffach geringeren CO₂-Fußabdruck als Online-Werbeprospekte im PDF-Format (3.360 kg CO₂). Bei Anzeigen in Tageszeitungen zeigt sich für die Print-Variante ebenfalls ein deutlicher, wenn auch weniger starker Umweltvorteil (67 kg CO₂e) gegenüber Online-Werbebannern (102 kg CO₂).
Relevante Einflussfaktoren: Reichweite, Größe, Zeit und Papier
Das Öko-Institut identifizierte zudem die wichtigsten Einflussgrößen, die das Treibhausgaspotenzial verringern oder vergrößern können:
- Papiersorte: Umweltfreundliche Qualitäten mit geringem Carbon Footprint senken die CO₂-Emissionen des Druckprodukts. Bei ökologisch ungünstiger Papierwahl kann sich der Vorteil gegenüber Online verringern.
- Betrachtungsdauer digitaler Werbung: Je länger eine Anzeige gesehen wird, desto höher das Treibhausgaspotenzial. Ab rund 1,4 Sekunden Betrachtungsdauer liegt ein Online-Banner über dem Wert gedruckter Anzeigen.
- Datenvolumen: Je größer das Datenvolumen, desto höher die CO₂-Emissionen. Print-Prospekte schneiden selbst gegenüber Online-Prospekten mit kleiner Dateigröße (unter 350 KB) besser ab.
- Reichweite: Mit wachsender Leserschaft verteilt sich bei Print die Umweltlast auf mehrere Personen und die Emissionen pro Impression sinken. Prospekte behalten ihren klaren Vorteil auch bei geringerer Reichweite. Wird eine Zeitungsanzeige allerdings nur von einer Person gelesen, kann das Online-Pendant im Vorteil sein.
- Strommix: Ein höherer Anteil erneuerbarer Energien senkt die CO₂-Emissionen – im Druckprozess ebenso wie in der digitalen Infrastruktur und auf Endgeräten.
Die Summe macht den Unterschied
Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass Print-Werbung in den meisten Fällen ein geringeres Treibhausgaspotenzial aufweist als Online-Werbung. Besonders deutlich ist der Unterschied bei Prospekten. Bei Online-Bannern fällt die Differenz zwar geringer aus, doch auch hier bleibt Print meist im Vorteil.
Tipps für die Reduktion von Umweltauswirkungen
»Wir wissen aus unterschiedlichen Studien, dass Menschen auf Print-Werbung positiv reagieren. Viele Konsument*innen informieren sich lieber in einem gedruckten Prospekt, in einer Print-Werbung oder in einem postalischen Mailing über Aktionen oder neue Produkte als online. Die Studie zeigt, dass es auch gute ökologische Gründe gibt, auf Print-Werbung zu setzen«, sagt Peter Sodoma vom Verband Druck & Medien. »Papier ist Teil der Lösung. Die österreichische Industrie erzeugt den Großteil ihrer eingesetzten Energie selbst, davon fast 70 Prozent erneuerbar, ein Spitzenwert im Branchenvergleich. Die Ergebnisse geben unserem Kurs Rückenwind. Bis 2030 senken wir die fossilen CO₂-Emissionen um weitere 43,5 Prozent gegenüber 2021, zugleich macht die Analyse die wirksamsten Hebel für Kommunikation mit messbar weniger Emissionen sichtbar«, sagt Eckhardt. Wer zudem für Druckprodukte umweltfreundliche Papiere wählt, auf regionale Druckereien und geringe Transportwege setzt und den Mediamix zielgruppengerecht und personalisiert gestaltet, kann zusätzlich noch CO₂ einsparen.
Über die LCA-Studie
Für die Studie wurden zwei abstrakte Varianten einer Werbeimpression sowohl im Print- als auch im Digital-Format miteinander verglichen. Dazu wurden idealtypische Prototypen definiert, die einen typischen, repräsentativen Durchschnitt branchenüblicher Werbeträger darstellen. Die Datenerhebung für die Print-Werbung erfolgte durch die auftraggebenden Verbände Austropapier, Bundesverband Druck und Medien e. V., dpsuisse, Jorcon b. v. (Niederlande) sowie Verband Druck Medien Österreich. Insgesamt wurden 52 Datensätze von Print-Produkten in der Studie ausgewertet sowie mit internationalen Datenbanken wie ecoinvent abgeglichen.
Die Datenerfassung der zur Online-Werbung zugehörigen Prozesse erfolgte auf Basis aktueller Informationen aus Literaturquellen und Forschungsprojekten zum Digitalsektor mit Fokus auf Deutschland und die EU. Die Studie erfüllt laut dem vorgeschriebenen externen Gutachten alle formellen und methodischen Anforderungen der zugrunde liegenden Standards (ISO 14040/44, 14067). Das Gutachten bestätigt, dass der Vergleich der teils sehr unterschiedlichen Produktsysteme umfassend beschrieben und differenziert diskutiert ist, wodurch die Relevanz und der Nutzen der Studie für die wissenschaftliche Debatte und die Öffentlichkeit unterstrichen werden.