Obi steigt aus der Printwerbung aus

Der Marktführer unter den Baumärkten begründet diesen Schritt mit »der Liebe zur Umwelt«. Der deutsche Bundesverband Druck und Medien (bvdm; www.bvdm-online.de) sieht in der Argumentation ein reines »Greenwashing« und ruft zu mehr Ehrlichkeit auf. Das ist durchaus legitim, aber es gibt noch weitere Argumente, die für Print im Mediamix sprechen.

Printwerbung

Kunden in Deutschland und Österreich, die die Obi-Prospekte zur Inspiration für neue Einrichtungsideen genutzt haben, müssen ihre Gewohnheiten umstellen. Obi hat das Ende seiner Print-Beilage verkündet. Mit Blick auf die allgemein fortschreitende Digitalisierung, den Umweltschutz und den Service sei diese Entscheidung ein echter Meilenstein, der den Baumarkt-Alltag für Kunden und Mitarbeiter positiv verändern soll, betont das Management.

Aus der Sicht des bvdm steht es jedem Unternehmen frei, sich gegen bedrucktes Papier zu entscheiden. Die Umstellung auf digitale Kanäle jedoch mit »der Umwelt zuliebe« zu argumentieren, sei aber nicht haltbar. Denn die Druckindustrie gehöre zu den nachhaltigsten Wirtschaftszweigen in Deutschland. Die digitale Kommunikation dagegen mit ihrem deutlich größeren Bedarf an Energie und nicht nachwachsenden Rohstoffen sei nicht ansatzweise umweltfreundlicher als Print. Das belege auch eine Studie des VDMA. Eine ganze Wertschöpfungskette in Misskredit zu bringen, ist für den Verband nicht hinnehmbar.

Verschärft wird die Debatte durch Aussagen des Obi-Managements, wonach »Print kein Kanal der Zukunft« sei. Die Marketingleute von Obi haben anscheinend von den Möglichkeiten des »programmatischen Drucks« noch nichts gehört. In Multichannel-Kampagnen lassen sich die Vorteile von Druck und Digital kombinieren: direkte Kundenansprache durch individuelle und maßgeschneiderte Inhalte, die präzise das jeweilige Profil berücksichtigen. Dank der Fortschritte im Digitaldruck, bei Web-to-Print und automatisierten Produktionsabläufen ist Echtzeit-Marketing nicht mehr allein auf Online-Tools wie Pop-up-Anzeigen, Banner und Mails beschränkt. Alles, was online personalisierbar ist, kann auch im Druck personalisiert werden.

Print, der emotionale Push
Somit können Verbraucher mit Print gezielt durch individuelle Botschaften angesprochen und auf einer emotionalen Ebene erreicht werden. Gerade die Big Player im E-Commerce ergreifen hier die Initiative. Eingebunden in die User Experience, die nah am Kunden aufgebaut ist, wird Print so zum emotionalen Push für die »Conversion Rate«. Druck wird somit zum Bestandteil der Multichannel-Kommunikation, und das in unterschiedlichsten Facetten – bis hin zum individuellen Print-Katalog. Somit lässt sich die viel beschworene Customer Journey neu gestalten und eine erfolgreiche Interaktion mit dem Kunden schaffen.

Selbst der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel (behv), versichert, dass Anbieter, die ein Katalogangebot mit dem Onlinehandel kombinieren, wesentlich erfolgreicher sind. Es geht also nicht darum, die Kanäle gegeneinander auszuspielen, sondern sie sinnvoll miteinander zu verknüpfen. Dadurch wird aus dem Ganzen mehr als aus der Summe seiner Einzelteile, und das wussten schon die alten Griechen!

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