Obwohl das Internet als Medium immer populärer wird, fließt ein Großteil der Werbebudgets in den USA und Europa noch immer in den TV-Sektor. Das hängt auch damit zusammen, dass Werbetreibende im Fernsehen genau wissen, was sie für ihr Geld bekommen. Die Firma Nielsen erhebt seit den 60er-Jahren genaue Daten über Reichweite, Frequenz und Zielgruppengenauigkeit von Sendungen. Das Verfahren ist ähnlich wie die im deutschsprachigen Raum gebräuchlichen Tests. Nielsen ist allerdings ein weltweit tätiges Marketing- und Werbeforschungsunternehmen.
Einige Haushalte, die repräsentativ für die Gesamtbevölkerung sind, bekommen eine Box auf ihren Fernseher, die das TV-Verhalten jedes Mitglieds der Wohngemeinschaft dokumentiert. Zusätzlich erhebt Nielsen auch Daten mittels telefonischen Interviews. Die Werbewirtschaft hat an solchen Daten ein besonderes Interesse. Im Internet, wo die Erhebung von Zahlen zur Wirksamkeit von Werbung theoretisch einfach zu bewerkstelligen ist, sind genaue Informationen für werbende Unternehmen bislang Mangelware. Da eine direkte Erhebung schwierig ist, hat sich Nielsen in einem Exklusivabkommen Zugang zu einem reichhaltigen Informationsreservoir gesichert. Facebook wird das Unternehmen mit aktuellen Zahlen zum Online-Verhalten der Nutzer versorgen.
In Europa sind ähnliche Kooperationen noch nicht in Sicht. „Wir sind mit unseren Daten sehr zufrieden, auch wenn wir nicht ganz die Präzision von Facebook erreichen. Ich hätte Bedenken bei einer Partnerschaft mit Facebook, mich als Internetnutzer würde so etwas abschrecken“, meint ÖWA-Geschäftsführer Hannes Dünser. Die ÖWA ist der Verein, der in Österreich die Daten zur Internetnutzung erhebt.
Diskussion Datenschutz
Facebook verfügt über einen riesigen Informationspool der Aktivitäten seiner Nutzer im Netz, auch abseits des Facebook-Portals. Mit den Daten können Werbekampagnen mit bisher unerhörter Präzision auf bestimmte Zielgruppen zugeschnitten und auch auf ihre Wirksamkeit überprüft werden. Das neue Nielsen-Produkt feierte diese Woche, nach einer längeren Testphase, seine Premiere.
Mit gesteigerter Zielgenauigkeit wird wahrscheinlich ein größeres Stück vom Kuchen für den Online-Werbemarkt abfallen. Private Internetnutzer müssen sich darauf einstellen, dass Unternehmen sie immer genauer ins Visier nehmen. Die Privatsphäre im Netz wird so wieder ein Stück kleiner, auch wenn Nielsen betont, dass die Daten nur anonymisiert verwendet werden. Das Vertrauen der Konsumenten ist schnell verspielt und deshalb enorm wichtig. „Datenschutz ist uns sehr wichtig. Nur so können wir unsere Aufgabe erfüllen“, so Dünser.
