Mit einem prognostizierten Volumen von 3,2 Milliarden Euro wird der österreichische Digitalwerbemarkt 2025 einen neuen Höchstwert erreichen. Doch von diesem Wachstum profitieren nicht alle gleichermaßen: Wie die aktuelle »MOMENTUM Spendingstudie 2024 und Prognose 2025« von MOMENTUM Wien in Zusammenarbeit mit dem iab austria zeigt, verlagern sich die Werbebudgets zunehmend in Richtung internationaler Plattformen.
2024 flossen laut Studie 86 Prozent der digitalen Werbespendings – das entspricht rund 2,55 Milliarden Euro netto –an globale Anbieter wie Google, Meta oder Amazon. Lediglich 14Prozent verblieben bei österreichischen Medienunternehmen. Das bedeutet: Nur ein Bruchteil der digitalen Wertschöpfung bleibt im Land –mit spürbaren Folgen für Medienvielfalt, journalistische Qualität und den Kommunikationsstandort Österreich.
»Der digitale Werbemarkt wächst weiter – aber vor allem für die großen US-Plattformen. Für heimische Publisher bleiben zunehmend nur Brosamen. Der Markt wird globaler und damit auch zentralisierter–mitklaren monopolistischen Tendenzen. Diese sind nicht das Ergebnis überlegener Qualität, sondern systemischer Netzwerkeffekte und Plattformlogiken. Ob diese Entwicklung gesellschaftlich wünschenswert ist, bleibt offen. Es braucht einen ernsthaften medienpolitischen Diskurs darüber, wie wir digitale Werbegelder, Medienvielfalt und demokratische Öffentlichkeit künftig gestalten wollen«, bilanziert MOMENTUM-Co-Founder und Studienautor Bernd Platzer.
»Die aktuelle Entwicklung zeigt deutlich: Wir müssen als Standort selbstbewusster werden. Es geht nicht darum, gegen internationale Plattformen zu wettern –sondern darum, in Europa und in Österreich die richtigen Rahmenbedingungen zu schaffen, damit unsere eigenen Medien-und Digitalunternehmen im Wettbewerb bestehen können. Digitale Werbung finanziert Information, Vielfalt und demokratischen Diskurs. Wenn wir den Medienstandort Österreich erhalten und zukunftsfit machen wollen, brauchen wir einen offenen Dialog auf Augenhöhe – zwischen Politik, Wirtschaft und Plattformen. Nicht Gegeneinander, sondern Miteinander. Aber mit klaren Prioritäten«, so iab-austria-Präsidentin Rut Morawetz.
Ernüchternder Ausblick für 2025
Dass der rot-weiß-rote Digitalwerbemarkt 2025 erstmals die Drei-Milliarden-Grenze beim Nettowerbevolumen überspringt, wird laut der Studie unterschiedliche Auswirkungen auf die einzelnen Segmente haben:
Social Media Marketing wächst heuer um 8,7 Prozent auf über eine Milliarde Euro und hält einen Anteil von 32,6 Prozent am Werbekuchen. Die klassische Onlinewerbung erreicht mit 507 Millionen Euro gerademal 15,8 Prozent Marktanteil. Diese wird heuer nur um 1,7 Prozent zulegen und damit deutlich unter der Inflation liegen, woraus sich ein De-Facto-Rückgang zugunsten globaler Plattformen abzeichnet. Weiterhin auf der Überholspur ist Amazon Advertising, das in diesem Jahrs einen Österreich-Umsatz um 23,5 Prozent auf 329 Millionen Euro und einen Marktanteil von knapp über zehn Prozent steigern wird. Den Spitzenplatz belegt nach wie vor Suchwortvermarktung – und davor allem Google – mit einem Umsatz von 1,1 Milliarden Euro und einem Marktanteil von 34,7 Prozent.
Politik ist gefordert, den Digitalwerbemarkt mitzugestalten
Die Zahlen, Daten und Fakten der Studie unterstreichen, wie dringend es ist, die Digitalsteuer von zuletzt 124 Millionen Eurostärker zweckgewidmet in den Medien- und Digitalstandort zu investieren – anstatt sie weitgehend zur Budgetkonsolidierung zu verwenden. Nur so können lokale Anbieter gestärkt, Innovationskraft gefördert und der europäische Markt nachhaltig auf Augenhöhe mit globalen Akteuren positioniert werden. Als größte Interessenvertretung der Digitalwirtschaft in Österreich appelliert das iab austria an Politik, Wirtschaft und Gesellschaft, gemeinsam eine Vision für die Zukunft der digitalen Kommunikation zu entwickeln – mit klaren Spielregeln, transparenter Förderpolitik und Investitionen in Talente, Technologie und Qualität.
Ein Executive Summary der»MOMENTUM Spendingstudie 2024 und Prognose 2025« steht hier zum Download bereit: Die Vollversion ist über Momentum Wien erhältlich.
