Die Digital Natives haben bereits in jungen Jahren das Internet kennengelernt – für die 14- bis 20-Jährigen ist es eine Selbstverständlichkeit. Ihre Kommunikation, ihr Umgang mit Medien, aber auch ihr Einkaufsverhalten ist davon geprägt. Die Studie zeigt: Für sie ist die Verpackung oft sogar wichtiger als für ihre älteren Zeitgenossen.
Grundsätzlich hat die Verpackung zwei Hauptaufgaben: die Signalfunktion für die Orientierung im Geschäft und die Kommunikationsfunktion, die die Marke erlebbar macht und Informationen liefert. Die Signal-Funktion der Verpackung verliert auch in der digitalen Welt nicht an Bedeutung. Im Gegenteil: Für die Digital Natives wird sie sogar noch wichtiger, wenn sie sich im Internet bewegen. Verpackungen liefern nicht nur im Regal Orientierung, sondern auch auf E-Commerce-Seiten oder Google-Suchergebnissen. Deshalb legt eine Mehrheit der Verbraucher Wert darauf, Abbildungen der Verpackungen auch online zu sehen.
Je mehr jemand im Internet unterwegs ist, desto mehr schätzt er Abbildungen der Verpackung als Orientierungshilfe. Die Verbindung der Materialität der Verpackung mit der Virtualität des Internets bietet neue Chancen für die Marken-Kommunikation. Das zeigt das hohe Interesse an QR-Codes. Auch wenn die Nutzung erst langsam steigt, so ist das Interesse daran groß, speziell bei den Digital Natives.
Für die Digital Natives hat aber auch die Kommunikations-Funktion große Bedeutung, insbesondere die Markenbotschaft, denn Marken haben für sie eine wichtigere Bedeutung als für andere Altersgruppen. Für sie sind Marken ein Ausdruck der individuellen Persönlichkeit und ein wichtiges Gesprächsthema. Kein Wunder, dass sie auch ein höheres Markenwissen haben, was sich z. B. daran zeigt, dass sie Marken leichter anhand des Logos erkennen.
Marken stehen für Qualität. Eine Beurteilung der Qualität erfolgt bei den Digital Natives in verstärktem Maße über die Verpackung. Damit liefert die Verpackung einen wichtigen Teil der Markenwahrnehmung.
