Ziel der Kampagne war es, den vorregistrierten Firmen und Personen den Nutzen eines Messebesuches zu vermitteln und an die Veranstaltung zu erinnern. Dabei gab eine individuelle Darstellung der jeweiligen Messe-Highlights den Empfängern einen klaren Anreiz zum Messebesuch. Die DirectSmile Cross Media Software Lösung wurde für die Umsetzung der Kampagne ausgewählt, da sie auf der Basis eines zentralen Datenbestands eine personalisierte Ansprache über unterschiedliche Medien wie gedruckte Mailings, E-Mailings und das Internet ermöglicht. Die Response der Kampagnen kann in Echtzeit verfolgt werden.
Die Kampagne bestand aus personalisierten, gedruckten Mailings und dazugehörigen personalisierten Webseiten. Im März 2010 wurde der gedruckte Werbemailer in einer ersten Aussendung an 10.000 bereits vorregistrierte Besucher versendet. In den nächsten Wochen bis Mitte Mai kamen 18.000 weitere Mailings an neue Interessenten hinzu. Der personalisierte, individuelle Inhalt des gedruckten Mailers umfasste die Adresse des Empfängers, die Nummer seines Eintrittskartenausweises und eine bildpersonalisierte Variante des Ipex-Logos (einer Glühbirne) mit seinem Vornamen. Darüber hinaus gab es Textabschnitte mit variablen Informationen, die zum Marktsegment des Adressaten passten. Als Besonderheit enthielt der Briefmailer auch die Webadresse zu einer persönlichen Webseite (PURL) des Empfängers, mit ebenfalls zum jeweiligen Marktsegment passenden Informationen. Mit der DirectSmile Cross Media Software wurden die Druckdaten der individualisierten Dokumente im Sinne des variablen Datendrucks automatisch |aus einem einzigen InDesignDokument erzeugt. Und das Besondere: Zusätzlich generierte die Software automatisch 28.000 dynamische Webseiten mit individualisierten Inhalten.
Der gedruckte Mailer wurde von der englischen “Prime Group” produziert, dessen Geschäftsführer Jon Tolley von der neuen Technologie schwärmt: “Wir arbeiten seit Jahren erfolgreich mit DirectSmile Software und setzen Bild- und Textpersonalisierung erfolgreich ein. Deshalb waren wir sehr glücklich, an dieser innovativen Kampagne mitwirken zu können, zumal sich DirectSmile Cross Media sehr gut in unsere digitale Druckpropduktion integrieren lässt.”
Responsemessung in Echtzeit
Bereits kurz nach dem Versand der ersten gedruckten Mailings bemerkte man, dass die Kampagne auf großes Interesse stieß, denn über die DirectSmile Software konnte man in Echtzeit die Besuche den persönlichen Webseiten nachverfolgen und auch sehen, welche weiteren Seiten aufgerufen wurden. “Die Kampagne hat eine eindrucksvolle Responserate von 10% erreicht und die Konversionsrate der vorregistrierten Drucker, welche tatsächlich die Messe besuchten, stieg auf 53% von 46% bei der vorigen Ipex 2006” berichtet Nick Craig Waller, Marketing Director bei IIR Exhibitions UK. “Diese 7%ige Erhöhung zeigt klar die Effektivität der Kampagne. Doch schon bevor die eigentliche Messe begann, konnten wir an den mitverfolgten PURL-Besuchen das riesige Interesse erkennen. Nach Erhalt des gedruckten Mailings besuchten viele Empfänger ihre PURL mehrfach, und einige nahmen sogar Kontakt mit uns auf, um uns mitzuteilen, wie begeistert sie von den hilfreichen Informationen und dem innovativen Ansatz der Kampagne waren.
