Nicht nur in Österreich ziehen die globalen Plattformen über 60 Prozent aller Werbeeinnahmen aus dem Markt ab und bringen die nationale Medienlandschaft unter enormen Druck. Um einen Blick über den Tellerrand zu werfen und Themen aus globaler Perspektive einzuordnen, startete die AGENDA2050 gemeinsam mit dem international tätigen Forum on Information and Democracy ein neues Dialogformat, das führende Entscheider der Medienwirtschaft zusammenbrachte.
»In der aktuellen Diskussion um den heimischen Medienstandort rückt die globale Gefahr durch Big Tech in den Hintergrund. Nicht nur in Österreich und Europa ist die Existenz des unabhängigen Journalismus bedroht: Der dominierenden Marktübermacht von Tech-Giganten wie Alphabet, Meta, Amazon oder Bytedance kann nur Einhalt geboten werden, wenn Märkte voneinander lernen und gemeinsame Strategien entwickeln“, leitet Eugen Schmidt, Präsident der AGENDA2050, in die Diskussion ein. Google dominiere weltweit 90 Prozent der Onlinerecherche und Meta erreiche mit seinen Plattformen 70 Prozent der Internetuser.
Plattformen sind die neuen Gatekeeper
Die Big-Tech-Firmen kontrollieren nicht nur den Zugang zu Informationsquellen, sondern auch die Daten der User und ihre Interaktion mit Medien. Damit haben sie den gesamten Werbemarkt in ihrem Einflussbereich und bauen diese Vormachtstellung durch Künstliche Intelligenz weiter aus. Den globalen digitalen Werbemarkt beziffert Zügel mit einem Volumen von rund 700 Mrd. US-Dollar jährlich (rd. 605 Mrd. Euro), Konstant steigende Werbeinvestitionen kommen redaktionellen Medien in einem undurchsichtigen Duopol von Google und Meta immer weniger zugute. Die beiden US-Konzerne vereinen etwa 50 Prozent der weltweiten Werbeausgaben auf sich und beherrschen die gesamte Wertschöpfungskette.
Bis zu 64 Prozent der getätigten Werbeausgaben werden in einem undurchsichtigen Konstrukt von Zwischenhändlern vereinnahmt und kommen nicht bei journalistisch arbeitenden Medien an. Weltweit beläuft sich der Schaden durch Werbebetrug auf circa 84 Milliarden US-Doller (rund 72,6 Milliarden Euro). Beispielsweise durch programmatische Werbebuchungen fließt fast ein Drittel der Werbegelder im Digitalbereich an fragwürdige Seiten. Die Blockierung einzelner Keywords fügt der Finanzierung redaktioneller Inhalte weiteren Schaden zu: In einer Studie zum französischen Markt werden bis zu 40 Prozent der journalistischen Beiträge automatisch von einer Monetarisierung durch Werbung ausgeschlossen.
Während etablierte Medien auf allen Kontinenten um einheitliche, valide und seriöse Messmethoden für ihre Gesamtreichweiten in einem zunehmend fragmentierten Umfeld ringen, verschließen sich die Plattformen der Big-Tech-Giganten transparenten Messungen und zwingen Werbetreibende in die Abhängigkeit von ihren eigenen Daten, die nicht durch Dritte überprüft werden können.
In Österreich übersteigen die Einnahmen aus der Digitalsteuer jene aus der Werbeabgabe bereits um 130 Prozent. 86 Prozent der digitalen Werbeausgaben in Österreich fließen zu globalen Konzernen, die hierzulande weder Wertschöpfung noch Steuern leisten, keine Arbeitsplätze schaffen und sich in weiten Bereichen über den Gesetzesrahmen hinwegsetzen. Die Hauptprofiteure sind abermals dominante Digital-Player: Alphabet räumt 46 Prozent ab und Meta streift 31 Prozent ein. Weitere zehn Prozent gehen an Amazon.
Lösungsansätze für ein weltweites Problem und Gegenwehr der Plattformen
Die EU-Richtlinie zum Urheberrecht sieht einen Leistungsschutz für die digitale Nutzung von redaktionellen Medienangeboten vor. Die Durchsetzung ist mangelhaft und Österreichs Urheberrechtsnovelle aus dem Jahr 2021 steht in der Kritik; Vergütungen unter dem tatsächlichen Wert der journalistischen Leistung sind zu hinterfragen. Ein aktuelles Urteil der Europäischen Union gegen Google scheint den Mutterkonzern Alphabet nicht sehr zu beeindrucken. Auf eine Strafe von 2,95 Milliarden Euro wurden durch den Konzern Reformvorschläge eingebracht, die derzeit durch die EU-Kommission evaluiert werden. »Die Plattformen leisten massiven Widerstand gegen nationale Gesetze und missbrauchen ihre Marktmacht. In Verhandlungen müssen sich Medienhäuser unter ihrem Wert verkaufen und sind auf den guten Willen der Marktbeherrscher angewiesen. Auf dieser Basis ist unabhängiger Journalismus kaum mehr zu leisten«, fasst Zügel das Problem zusammen.
Österreichische Perspektive auf globales Problem
Unter der Moderation von Sebastian Loudon (Datum Stiftung) diskutieren Answer Lang(Bundesministerium für Wohnen, Kunst, Kultur, Medien und Sport), Eva Roth (Atmosvere), Eugen Schmidt (AGENDA2050), Martin Wassermair (Reporter ohne Grenzen), Alexander Wrabetz (Stadt Wien) und Katharina Zügel (Forum on Information and Democracy).
Lang warnt davor, sich als »Opfer der Europäischen Union« zu fühlen. Österreich ist bei wesentlichen Regulierungen wie dem Digital Services Act ein Motor für faire Wettbewerbsbedingungen. Beim Social-Media-Verbot für Kinder oder der Digitalsteuer zählt Österreich zu den Vorreitern und hat einen Diskussionsprozess in der Union ausgelöst. In nationalen Spielräumen verortet der stellvertretende Kabinettschef des Vizekanzlers Chancen. Medienförderung müsse sich jedoch nach der budgetären Decke strecken, wobei aktuell rund 100 Millionen Euro budgetiert sind. Politisch werden Kooperationen zwischen Medienunternehmen unterstützt.
»Die europäische Sicht auf die Plattformen muss sich ändern. Plattformen treffen durch ihre Algorithmen Entscheidungen und sind dafür in die Verantwortung zu nehmen. Das Haftungsprivileg entspricht nicht mehr den Tatsachen, welche die Digitalgiganten selbst geschaffen haben«, so Lang.
Schon vor 30 Jahren habe Google alles darangesetzt, die kognitive Wahrnehmung zu kontrollieren, führt Wassermair aus. Mit dem Aufbau von Internetverbindungen hat der Konzern sowohl die technische als auch die inhaltliche Ebene des Internets übernommen. Gleichzeitig erkennt der Generalsekretär von Reporter ohne Grenzen Versäumnisse der Medien, die sich zu weit weg von den Menschen bewegt haben. Das Zeitungsabo bezeichnet er in Zeiten von Wirtschaftskrise und Inflation als »Luxus».
»Wir stehen heute vor dem Resultat unserer Versäumnisse und haben die Dimension des Problems unterschätzt, unterstreicht Wassermair. »Wir brauchen Medien, um Menschen politische Teilhabe zu ermöglichen.« »Der Druck der US-Administration und der Big-Tech-Firmen auf Regierungen ist enorm, um das Plattformprivileg zu verteidigen«, berichtet Zügel aus der Praxis.
Mit eigenen Architekturen hat sich Google auch bei Künstlicher Intelligenz die Marktführerschaft gesichert, bestätigt Wrabetz. Künstliche Intelligenz müsse stärker in den Fokus der Politik rücken, so der KI-Beauftragte für Medien der Stadt Wien. Den medialen »Digital-Airbus« auf europäischer Ebene bezeichnet der Medienmanager als gescheitert, traut unternehmerischen Kooperationen jedoch große Kraft zu, wenn diese nicht überreguliert werden.
„Für den European Media Freedom Act gibt es derzeit keine Anwendungsbeispiele. In der Gesetzgebung wird sich eine innovatorische Kraft entwickeln müssen. Österreich könnte richtungsweisend einen gemeinsamen Datenraum der Medien entwickeln, um die digitale Transformation zu KI-Medienunternehmen zu ermöglichen und die Verhandlungsposition gegenüber Big-Tech-Firmen zu stärken“, meint Wrabetz.
